BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Setiap perusahaan pada saat awal memproduksi barang selalu dalam jumlah yang terbatas dan untuk pasar yang terbatas pula dengan maksud guna menjajaki pasar. Disamping itu adanya selera pasar yang tumbuh dan berkembang memungkinkan persepsi produsen dan persepsi konsumen menjadi tidak sejalan. Oleh sebab itu guna menghindari resiko kerugian, perusahaan selalu memperhitungnya volume produksinya. Namun manakala produknya ternyata dapat menembus hiruk pikuknya pasar karena mampu bersaing dan disukai pasar, maka strategi perusahaan selanjutnya adalah melakukan kegiatan yang serba massal, yakni produksi massal, distribusi massal dan komunikasi massal pula. Dalam perkembangannya pasar konsumen yang semula dilayani terbatas, menjadi lebih luas serta heterogen sifatnya dan perusahaan rasanya tidak mungkin untuk dapat melayani seluruh konsumen yang sifatnya sangat heterogen tersebut. Dalam hal ini perusahaan mencoba mencari cari kelompok konsumen tertentu yang akan dijadikan pasarnya. Langkah ini adalah awal dari kegiatan segmentasi pasar. Selanjutnya guna menghadapi persaingan, barang yang dijual tersebut dibuat sedikit berbeda dengan yang sudah ada misalnya model, rasa, kualitas, dan sebagainya. Jadi hanya sebatas variasi produk. Hal ini dikenal dengan mana product differentiation. Kegiatan ini bukanlah segmentasi pasar.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan Latar belakang di atas maka penulis memberikan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Seberapa penting segmentasi Pasar?
2. Bagaimana Kriteria segmentasi Pasar?
3. Bagaimana langkah-langkah segmentasi pasar?
4. Bagaimana menentukan pasar sasaran?
C. Tujuan
Berdasarkan Rumusan masalah di atas maka penulis memberikan Tujuan sebagai berikut:
1. Mengerti pentingnya segmentasi Pasar
2. Mengetahui criteria segmentasi Pasar
3. Mengetahui Langkah-langkah segmentasi Pasar
4. Mengerti cara menentukan Pasar sasaran
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pentingnya segmentasi Pasar
Pengertian segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification),tetapi didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen. Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut :
o Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
o Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Pada gambar berikut bentuk pelayanan yang diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.
o Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam
Disamping itu dengan melakukan segmentasi pasar maka dapat membantu pihak manajemen dalam hal mengarahkan dana dan usaha kearah pasar potensial yang paling menguntungkan karena sasaran pasarnya jelas, serta dapat merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar beserta cara- cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan. Pada gambar berikut perusahaan membagi segmen dalam dua kategori yakni produk yang ditujukan untuk segmen 19 – 50 tahun,dan produk untuk segmen 51 tahun keatas. Hal ini dilakukan agar produk tersebut dapat lebih mengarah kepada kelompok konsumen tertentu
B. Kriteria segmentasi Pasar
Saat ini semua perusahaan menyadari bahwa produksinya tidak akan dapat menarik semua konsumen. Jumlah konsumen sangat banyak dan tersebar dalam berbagai wilayah serta selera yang berubah dengan cepat ditambah pula dengan banyakya pesaing. Untuk itu perusahaan mencari posisi yang sangat menguntungkan dalam melayani konsumen dengan cara mengidentifikasi segmen-segmen yang paling menarik sehingga dapat melayani dengan efektif. Dengan demikian perusahaan mengalihkan pemasaran massal dan pemasaran produk deferensiasi menuju pemasaran sasaran dengan tahapan sebagai berikut:
1. Pemasaran massal
Pemasaran massal yakni ditandai dengan memproduksi, mendistribusikan serta mempromosikan secara massal kepada semua konsumen. Produk yang dipasarkan adalah tunggal dengan harapan akan dapat memenuhi semua keinginan konsumen serta dapat menghemat pembiayaan. Strategi pemasaran massal saat ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan, kecuali oleh perusahaan yang konsumennya terbatas
2. Pemasaran produk deferensiasi
Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Dalam hal ini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasi kelompok- kelompok pembeli tertentu dengan cara membagi pasar dalam dua kelompok segmen atau lebih dan untuk masing- masing segmen ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain. Pembeda tersebut misalnya kualitas, ukuran, model dan lain sebagainya. Sebagai contoh,semula air mineral Aqua hanya memproduksi air mineral untuk semua kalangan. Saat telah melakukan diferensiasi melalui kemasan, rasa, ukuran. Demikian juga Teh botol sosro yang semula hanya satu produk saat ini telah berkembang dalam berbagai produk dan merek.
3. Pemasaran sasaran
Dalam hal ini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok segmen pasar tertentu saja. Strategi ini ditempuh dengan mengembangkan produk dan pembedanya serta melakukan bauran produk, harga, distribusi dan promosinya untuk kelompok tertentu saja. Strategi ini banyak dilakukan, karena adanya tingkat persaingan yang sangat tinggi.
Dengan demikian, melakukan diferensiasi produk saat ini menjadi sangat penting. Beberapa ahli marketing menjelaskan tentang product differntiation. Philip Kother mengatakan bahwa strategi untuk kegiatan diferensiasi produk dapat dilakukan melalui;
v Produk, yang meliputi; fitur, performance, disain dan lairkan.
v Service yang meliputi kecepatan, kemudahan, delivery time, empati dan lainnya.
v Saluran distribusi yang meliputi bentuk saluran distribusi, kemampuan penjualnya dan lainnya.
v Sumber daya manusia yang meliputi budaya kerja, skill,dan lainnya
v Citra perusahaan meliputi merek, logo, asosiasi karakter dan lainnya.
Ahli marketing lainnya Rosabeth Moss Kanter menjelaskan bahwa upaya diferensiasi produk dapat dilakukan dengan tiga asset utama perusahaan yakni;
v Concept . Yang dimaksud konsep adalah kemampuan perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi karena adanya upaya inovasi yang berkelanjutan
v Competence. Yang dimaksud kompetensi adalah kemampuan melakukan proses pemberian nilai tambah kepada pelanggan dengan menghasilkan standar kompetensi yang semakin meningkat
v Conection. Yang dimaksud konektion adalah kemampuan dalam menjalin kerjasama dengan partner atau asosiasi
Hermawan kartajaya, ahli marketing Indonesia dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-
brand menjelaskan bahwa terdapat tiga syarat dalam melakukan diferensiasi yakni;
v Diferensiasi harus mampu mendatangkan nilai tambah yang tinggi kepada pelanggan.
Dalam hal ini produk harus memiliki perbedaan dengan yang lain tetapi bukan asal beda. Perbedaan yang dibuat haruslah memiliki makna terhadap pelanggan. Niali lebih yang ditawarkan kepada konsumen merupakan daya jual. Makin tinggi makna produk maka akan semakin mengena pula dibenak pelanggan.
Contoh: Mobil Isuzu menyatakan dirinya sebagai mobil yang irit bahan bakar dengan menyebut dirinya rajanya Diesel. Pernyataan ini secara bertahap menimbulkan persepsi bahwa Isuzu adalah mobil diesel yang irit. Hemat bahan bakar atau irit merupakan diferensiasi yang secara jelas dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
v Diferensaiasi harus merupakan keunggulan dari pesaing
Tidak ada produk yang tanpa pesaing. Untuk itu diferensiasi yang dilakukan harus memiliki nilai lebih dibanding pesaing. Dengan demikian produk memiliki posisi lebih kokoh dibanding pesaing.
Contoh yang menarik adalah Komix. Semula setiap obat batuk selalu dikemas dalam botol atau tablet. Komix membuat keunggulan melalui perubahan botol ke sachet . Inti diferensiasi Komix adalah member kemudahan dapat dikonsumsi kapan saja dan dimana saja.
v Diferensiasi harus memiliki keunikan
Keunikan diartikan sebagai sesuatu yang berbeda namun perbedaan tersebut sangat khas dan sulit ditiru pihak lain. Salah satu cara agar tidak gampang ditiru maka diferensiasi tersebut haruslah merupakan sekumpulan sistem aktivitas yang saling terkait satu sama lain. Dalam hal ini keunikan tidak hanya dalam
produknya saja tetapi semua atribut yang mendukung produk tersebut harus unik serta tidak mudah ditiru oleh pesaing. Contoh: sepeda motor Honda saat ini banyak disaingi oleh motor china. Namun rasanya Honda tetap diatas angin,karena keunggulan dalam aktivitas jaringan pelayanan yang ada pada seluruh pelosok desa serta sparepart yang murah dan mudah didapat. Hal ini sulit diikuti oleh yang lain
Dari uraian tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa membuat diferensiasi atas produk sangatlah penting agar memiliki nilai lebih bagi konsumen. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya; Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning- diferensiasi- brand dengan gaya khas tulisannya menyarankan empat Step untuk membangun diferensiasi produk.
Tahap 1, Lakukan segmentasi, targeting dan positioning. Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasi- targeting yang kemudian diikuti perumusan positioning produk, merek dan perusahaan anda. Mengapa harus segmentasi dan targeting dulu ? Anda masih ingat bahwa positioning adalah bagaimana produk anda dipersepsikan oleh konsumen. Jadi sebenarnya kuncinya ada di konsumen. Positioning bukanlah bagaimana sekedar mengutak-atik produk anda. Yang lebih penting adalah bagaimana menempatkan diri di benak konsumen Untuk itulah, anda harus memulainya dengan melakukan segmentasi terlebih dahulu. Segmentasi berarti anda mulai melakukan pemetaan pasar dan konsumen secara kreatif. Setelah konsumen dibagi- bagi menjadi berbagai kelompok,maka anda harus berani untuk menentukan kelompok mana yang akan dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin dituju, maka anda dapat mengetahui lebih jelas segala hal yang ada dibenak konsumen. Dengan begitu, anda dapat menentukan positioning yang unik dibenak konsumen tersebut yang akan membedakan anda dengan pesaing
Tahap 2, dari positioning tersebut analisa dengan baik sumber-sumber diferensi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi basis diferensiasi dimasa yang akan datang. Setelah menentukan positioning anda dibenak konsumen,maka saatnya untuk melakukan analisis secara lebih mendalam berbagai sumber yang anda miliki. Seperti yang kita jelaskan diatas, sumber diferensiasi dapat dihasilkan melalui konten,kontek dan infrastruktur. Untuk itu , anda harus melihat sejauh
mana perusahaan memliki kelebihan atau kekurangan diantara ketiga
komponen diatas.Tetapi anda harus hati-hati jangan terjebak untuk menganalisis apa yang ada saat ini saja, tetap pikirkan juga apa yang belum ada dan yang mungkin akan ada pada masa mendatang. Dengan begitu perusahaan dapat menentukan sumber diferensiasi yang akan membuatnya menjadi unggul dibandingkan pesaing.
Tahap 3, uji diferensiasi anda apakah sustainable atau tidak. Setelah melakukan analisa kemungkinan basis difenersiasi yang bisa dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari segi konten, kontek dan infrastruktur, jangan lupa bahwa diferensiasi bukan hanya untuk satu Satu dua hari saja. Anda harus melihat dengan baik apakah diferensiasi yang anda pilih dapat membuat produk anda bertahan dalam dipasar. Beberapa hal yang bisa anda perhatikan untuk melihat sejauh mana diferensiasi anda tergolong sustainable atau tidak apabila diferensiasi anda sulit ditiru. Kalau pesing dengan gampang meniru diferensiasi anda, bukankah akhirnya akan menjadi komoditas. Biarpun anda memilih sesuatu yang bebeda, tetapi dengan gampang ditiru maka diferensiasi anda menjadi tiada arti.
Tahap 4, komunikasikan diferensiasi anda. Produk yang baik tidak berarti akan menjadi pemenang yang paling penting adalah persepsi yang lebih baik. Untuk itu anda harus dapat mengkomunikasikan diferensiasi anda dengan baik setiap aspek dan progam komunikasi anda haruslah menunjukkan diferensiasi yang anda miliki. Berikut ini beberapa kriteria untuk menkomunikasikan diferensiasi.
v Simple. Komunikasikanlah diferensiaasi yang anda tawarkan dalam bahasa yang sederhana serta kata-kata yang singkat
v Meaningfull, tetapi anda harus hati- hati jangan sampai terlalu simple dan miskin kata-kata malah kehilangan makna atau dengan kata lain pilihlah kata-kata yang singkat tapi bermakna.
v Focus. Yang terakhir ini tidak kalah pentingnya boleh saja simple dan penuh makna, tetapi jangan terlalu banyak makna yang dikomunikasikan, konsumen bisa binggung. Komunikasi anda harus benar- benar menuju pada satu titik d imana anda tampil beda dan meninggalkan pesaing
Demikian uraian yang dikemukakan oleh Hermawan. Selanjutnya keunikan produk yang telah dimiliki oleh perusahaan dan sudah melekat dibenak konsumen harus dijaga kontinyuitasnya. Bila tidak maka secara perlahan kesetiaan pelanggan akan luntur. Oleh sebab itu diferensiasi yang telah dimiliki harus selalu dipelihara dengan cara antara lain:
v Focus
Dalam hal melakukan diferensiasi haruslah selalu terfokus pada core/ inti diferensiasinya. Hal tersebut merupakan pedoman utama
dalam pengembangan produk. Sebagai contoh, Coca cola ataupun
Pepsi cola diferensiasi produknya selalu pada soft drink . Demikian
juga Sosro pengembangan diferensiasinya selalu pada jenis minuman teh dengan berbagai rasa. Namun tidak menutup kemungkinan untuk mengembangkan produk pada jalur yang berbeda. Hal ini dapat dilakukan apabila Merek produk tersebut sudah begitu dikenal sehingga apapun yang dibuat dapat diterima konsumen. Pada gambar berikut adalah differensiasi produk pada core/ inti produk asalnya
v Konsistensi
Untuk mempertahankan diferensiasi haruslah konsisten dalam artian tidak membinggungkan konsumen. Konsisten dalam hal pesan yang disampaikan maupun kenyataan dilapangan. Contoh Teh sosro menyatakan apapun makanannya minumnya teh botol sosro. Dengan demikian perusahaan harus selalu menjaga distribusi minuman ke warung dan toko-toko haruslah lancar. Oleh
sebab itu sosro menggunakan intensive distribusi untuk menyebarkan produknya. Dengan demikian dimanapun konsumen berada produk Sosro selalu tersedia seperti pada gambar berikut,sebuah display teh sosro di sebuah warung makan sederhana
v Inovasi selalu
Agar tetap terpelihara diferensiasi yang telah dilakukan maka diferensiasi selanjutnya harus selalu dilakukan. Contoh yang menarik adalah Aqua. Dengan jelinya Aqua melakukan diferensiasi
dengan produk Mizone. Semula orang berpendapat bahwa diferensiasi Aqua adalah sebatas kemasan. Namun kenyataannya
Aqua telah berfikir jauh kedepan
C. Langkah-langkah segmentasi pasar
Kegiatan segmentasi pasar dilakukan melalui beberapa tahapan, dengan maksud agar dapat benar-benar mencapai sasarannya. Banyak kasus yang terjadi bahwa segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan kurang tajam sehingga pasar sasarannya menjadi kurang jelas. Segmentasi pasar merupakan langkah kedua dalam manajemen pemasaran setelah langkah pertama yaitu analisis kebutuhan konsumen. Perusahaan yang ingin berhasil dalam menjalankan bisnisnya haruslah menyadari bahwa tidak mungkin bagi mereka untuk melayani semua konsumen di pasar. Konsumen yang ada sangatlah heterogen dengan jumlah yang amat banyak, tersebar secara geografis dan mempunyai aneka ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, perilaku membeli serta tuntutan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan perlu membagi konsumen yang ada ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen dan mengalokasikan sumber-sumber ke kelompok atau segmen tersebut berdasarkan perbedaan-perbedaan konsumen tersebut. Tahapan sistimatis dalam melakukan pemasaran sasaran adalah sebagai berikut:
· Segmentasi pasar, yakni tindakan membagi sebuah pasar kedalam kelompok- kelompok konsumen yang berbeda yang diperkirakan membutuhkan produk. Dalam hal ini perusahaan mengidentifikasi cara- cara yang berbeda untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen, mengembangkan segmen pasar yang menguntungkan, dan mengevaluasi daya tariknya
· Pentargetan pasar, yaitu tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau beberapa segmen yang akan dipilih
· Penempatan pasar yakni tindakan menciptakan suatu penempatan produk yang kompetitif diantara produk saingannya. Dalam hal ini yang dimaksud penempatan pasar adalah penempatan produk. pada alam pikiran dan benak konsumen. Apabila persepsi tentang produk sudah berada pada benak konsumen, maka saat diperlukan produk itulah yang diutamakan
Oleh Philip Kother gambaran tahapan menentukan pasar sasaran adalah sebagai berikut :
Dari tahapan tersebut diatas, dalam kegiatan segmentasi harus melakukan identifikasi tentang strategi segmentasi yang akan digunakan dan mengembangkan profil setiap segmen. Setelah segmentasi pasar dilakukan, perusahaan siap memasuki langkah ketiga yaitu menetapkan sasaran pasar (target market ) yaitu yakni sekelompok konsumen yang akan dijadikan pasar sasarannya, dengan mengembangkan metode penilaian atas daya tarik segmen serta memilih segmen yang akan dimasuki. Pada tahap ini perlu juga perusahaan mengidentifikasi kemungkinan penempatan produk kemasing-masing segmen dan menentukan penempatan produk yang dipilih (product posi tioning). Dalam membagi segmen pasar dapat digunakan beberapa kriteria sebagai dasar segmentasi pasar. Pembagian pasar dapat dilakukan atas dasar geografis, demografis serta psikografis, dengan contoh dan penjelasan sebagai berikut;
1. Geografis
Membagi segmen pasar secara geografis artinya pengelompokan konsumennya didasarkan atas tempat, lokasi dan daerahnya. Dengan demikian segmentasinya dapat dikembangkan menjadi beberapa bagian seperti berikut;
· Wilayah
Dalam hal ini dapat berbentuk negara, negara bagian, provinsi pulau seperti: Jawa, Kalimantan, Sulawesi, Irian Jaya, Nusa Tenggara Barat, Nusa Tenggara Timur, Riau.
· Daerah kepadatan penduduknya
Dalam hal ini segmentasi dilihat dari jumlah kepadatan penduduk seperti misalnya Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar dan kota besar lainnya yang dijadikan target market setelah melakukan segmentasi pasar
· Iklim
Dalam hal ini sementasi didasarkan atas iklim daerahnya, misalnya daerah tropis, Sub-tropis, Sedang/dingin
2. Demografi
Segmentasi berdasarkan demografi adalah berkaitan dengan masalah kependudukan. Bentuk segmentasi yang dapat dilakukan antara lain:
· Umur
Kurang dari 6, 6-11, 12-20, 21-30, 31-40, 41-50, 51-60, lebih dari 61. Misalnya, sabun mandi Cusson ditujukan bukan hanya untuk orang dewasa tetapi ada juga yang untuk bayi/anak-anak
· Jenis Kelamin
Pria, Wanita. Segmentasi ini banyak diaplikasikan untuk pakaian, kosmetik, asesoris rambut, majalah, rokok, mobil. Misalnya, parfum Burt untuk pria dan Channel untuk wanita.
· Besarnya keluarga
1-2, 3-4, 5-7, 8 atau lebih
· Tipe keluarga
Keluarga inti (suami istri), keluarga kecil (suami,istri, anak), keluarga besar (suami, istri, anak, orang tua, saudara).Aplikasi dalam pemasaran adalah adanya kemungkinan bagi keluarga besar untuk berbelanja bersama dan dalam jumlah besar.
· Siklus hidup keluarga
Muda, tidak kawin; muda, kawin, tidak ada anak; muda, kawin, anak terkecil kurang dari 6 tahun; muda, kawin, anak terkecil 6 tahun atau lebih; tua, kawin, ada anak; tua, kawin, tidak ada anak di bawah 18 tahun; tua, tidak kawin; lain-lain
· Pendapatan
Kurang dari Rp300.000,00; Rp300.000,00 Rp750.000,00; Rp750.001,00-Rp200.000,00; Rp 1.200.00; Rp 1.700.000,00; di
atas 1.700.000,00. Biasanya di terapkan untuk kendaraan, kapal, pakaian, kosmetik, liburan dan perjalanan
· Pekerjaan
Profesional, ahli teknik; manajer; ofisial, pemilik,tenaga administrasi, tenaga penjual, tukang, mandor, operator, petani, ibu rumah tangga, mahasiswa, purnawirawan, pelajar, penganggur
· Pendidikan
SD atau kurang, tidak lulus SMP, lulus SMP, tidak lulus SMA, lulus SMA, tidak lulus Universitas, sarjana, master ke atas
· Kepemilikan rumah
Rumah sendiri, Menyewa
· Agama
Islam, Katolik, Kristen, Budha, Hindhu, dll
· Ras Kebangsaan
Amerika, Inggris, Prancis, Indonesia, Jepang.
3. Psikografis
Dalam hal ini segmentasi pasar yang digunakan adalah berdasar atas ciri-ciri kepribadiannya. Untuk itu segmentasinya dapat berdasar atas ;
· Kelas Sosial
· Gaya hidup
· Kepribadian
D. Pasar sasaran
Setelah menentukan segment asi pasar, langkah ketiga dalam proses pemasaran adalah menentukan target pasar atau sasaran pasar. Sering kali istilah segmentasi pasar dan penentuan target pasar membingungkan banyak pihak. Sepintas keduanya sama namun perbedaan yang mendasar adalah bahwa segmentasi pasar membagi konsumen yang bermacam-macam/ heterogen ke dalam kelompok -kelompok yang mempunyai karakteristik sama. Sedangkan pasar target adalah memilih kelompok konsumen mana yang akan dilayani.
Di dalam menentukan sasaran pasar ini, perusahaan harus menilai secara hati-hati berbagai segmen untuk menentukan berapa ukuran segmen dan segmen mana yang akan dimasuki. Pemilihan segmen yang terlalu sempit/sedikit akan mengakibatkan kegagalan dalam mencapai volum penjualan dan laba yang dikehendaki.
Namun jika terlalu luas, akan menyebabkan biaya ekstra yang melebihi kenaikan penjualan dan laba. Untuk itu dalam menentukan pasar sasaran terdapat tiga faktor yang perlu diperhatikan sebelum menetapkan segmen yang akan dituju. Faktor tersebut adalah sebagai berikut;
1. Ukuran Segmen
Perkiraan besarnya/ukuran segmen yang akan dituju merupakan faktor penting untuk memutuskan apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak lanjuti. Perusahaan yang besar akan memilih segmen dengan volume penjualan besar dan menghindari atau menolak segmen yang kecil. Sebaliknya perusahaan kecil menghindari segmen yang besar karena mereka memerlukan sumber daya yang terlalu banyak
2. Pertumbuhan Segmen
Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang. Sering terjadi bahwa segmen kecil yang tidak dilirik itu pada dasarnya merupakan segmen pasar yang potensial.Sebagai contoh,dahulu tingkat usia limapuluh tahun keatas tidak menjadi perhatian perusahaan. Namun sekarang banyak produk dan jasa yang ditawarkan untuk mereka
3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai Segmen
Suatu segmen yang tidak cocok dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak dilakukan. Identifikasi segmen yang akan dituju haruslah jeli. Banyak contoh segmen yang diperkirakan
memiliki potensi besar ternyata tidak seperti yang diharapkan. Dalam hal ini perusahan telah mengeluarkan biaya yang tinggi Berkaitan dengan tingkat persaingan, pada dasarnya terdapat lima macam ancaman persaingan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mendapatkan laba. Kelima tersebut adalah sebagi berikut;
a. Pesaing segmen yang sudah ada sebelumnya
Segmen menjadi tidak menarik untuk dimasuki jika sebelumnya sudah banyak persaingan, ketat dan agresif. Apalagi kalau segmen tersebut bersifat stabil atau menurun, jika biaya tetap (fixed cost) tinggi dan pesaing mempunyai daya tahan tinggi untuk tetap berada pada segmen tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan perang harga dan perang periklanan pengembanmgan dan pengenalan produk baru akan menjadi mahal bagi perusahaan untuk ikut bersaing.
b. Pendatang baru
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika mengundang beberapa pesaing baru yang mempunyai kapasitas baru, sumber yang lebih baik dan sarana bagipertumbuhan pangsa pasarnya. Walaupun juga bukanlah hal yang mudah bagi pendatang baru untuk masuk pada segmen yang banyak diminati perusahaan.
c. Produk pengganti (substitute product)
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat produk pengganti (baik aktual ataupun potensial). Pengganti tersebut membatasi harga dan laba potensial yang bisa diperoleh segmen tersebut. Jika teknologi atau persaingan di dalam produk pengganti meningkat maka harga dan laba di dalam segmen akan turun. Misalnya, para mahasiswa ataupun konsumen lain menjadi terbiasa tidak makan nasi dan lauk (cara tradisional), tetapi bisa diganti dengan mie instant, roti, susu, pizza, hamburger dan makanan pengganti lain.
d. Meningkatnya kemampuan menawar dari pembeli
Jika kemampuan menawar dari pembeli meningkat, suatu segmen menjadi tidak menarik lagi untuk dimasuki. Pembeli akan menekan agar harga bisa turun, menghendaki pelayanan dan kualitas yang lebih baik dan menyebabkan persaingan tidak sehat di antara penjual. Kemampuan menawar konsumen meningkat ketika: konsumen menj adi lebih terkonsentrasi atau terorganisir, produk tidak sesuai dengan harga yang harus ditanggung konsumen, produk tidak dibedakan, konsumen sensitive terhadap harga, atau ketika konsumen mengetahui kelemahan penjual perusahaan. Penjual perlu untuk mempunyai pertahanan diri yang kuat.
e. Meningkatnya kemampuan menawar dari penyedia
Suatu segmen menjadi tidak menarik tatkala pihak penyedia meningkat kan harga atau menurunkan kualitas. Penyedia cenderung untuk berkuasa pada saat: mereka terorganisir, hanya ada sedikit barang pengganti, barang tersebut merupakan bahan baku, perubahan harga sangat cepat. Cara menanggulangi hal ini adalah membangun relasi yang baik atau menggunakan berbagai alternatif sumber dan bahan. Misalnya sebuah kantin sangat memerlukan minyak goring untuk menjalankan bisnisnya, karena keadaan perekonomian sulit sempat terjadi kekurangan supply minyak goreng di pasar, harga berubahubah setiap hari menyebabkan pedagang tidak mau melepaskan minyak goreng (bahkan menimbunnya).
E. Posisi pasar
Apabila segmentasi pasar telah dilakukan dan target marketnya telah diputuskan maka langkah selanjutnya adalah melakukan posisi pasar yaitu menentukan posisi produk tersebut pada benak kansumen. Dalam istilah marketing yang umum digunakan adalah positioning. Banyak difinisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi- brand ditulis bahwa Al Ries dan Jach Trout, dua orang yang dianggap penemu positioning mengatakan positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. Dari pernyataan tersebut intinya bahwa posisi pasar/ positioning adalah menempatkan merek dan produk kita dibenak konsumen Philip Kotler, gurunya marketing mengatakan positioning adalah the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target customers, benefits and prices. Artinya bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen. Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk menggerakkan produk menuju posisi tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning Merk dan Advertising.
Beberapa contoh menarik dari positioning adalah sebagai berikut :
· Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan nyaman
· Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut Lifebuoy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya
· Dst.
Contoh-contoh tersebut diatas adalah positioning sebuah produk barang. Pada dasarnya kegiatan positioning juga diberlakukan untuk produk yang berupa jasa. Perhatikan beberapa positioning berikut ;
· Malaysia is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia ingin membangun kesan dibenak wisatawan bahwa segala apa yang ada di Asia, terdapat di Malaysia, dengan maksud dengan datang ke Malaysia akan mendapatkan apa saja yang ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialikan dan dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya untuk dilaksanakan secara konsisten. Dengan cara ini maka pada benak konsumen akan benar mengakui bahwa Malaysia is truly Asia.
· Thailand, tourism haven of far east. Dalam hal ini Thailand lebih fokus terhadap positioning pariwisatanya dengan menyatakan bahwa Thailand adalah sorganya pariwisata di Timur Jauh.
· Dst,
Gambaran tersebut di atas adalah upaya merebut kepercayaan dan kredibilitas pelanggan. Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelangannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan prusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagaian yang sangat penting dari strategi perusahaan. Oleh sebab itu penentuan positioning yang tepat merupakan hal yang krusial dan memerlukan persiapan yang panjang. Penempatan produk pada pasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan semata. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu customer, company, competitor dan change.
Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakulan adalah sebagai sebagai berikut;
· Identifikasi target segmen yang relevan
Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya.
· Merumuskan point of differentiation
Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususan produknya dibanding dengan produk saingannya. Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata
· Menetapkan keunggulan kompetitif produk
Menentukan point of differentiation sangatlah penting, namun hal
yang tidak kalah pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen
bahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya permukaannya saja,tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar- benar beda.
· Reposisi pasar
repositioning, yakni upaya untuk menempatkan dan memantapkan kembali posisi pasarnya pada benak konsumen. Kegiatan repositioning dilakukan apabila dirasakan terjadi perubahan dan pergeseran situasi pasar. Repositioning umumnya dilakukan dengan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut;
a). Reaksi atas posisi baru pesaing
Adanya pesaing yang ingin memposisikan produknya sejajar dengan produk lainnya yang telah unggul, tentunya perlu ditanggapi dengn melakukan repositioning. Namun dalam hal ini haruslah bersifat hati- hati dan jeli, karena tidak setiap apa yang dilakukan oleh pesaing selalu ditanggapi.
b). Menggapai pasar baru
Pada titik tertentu tingkat persaingan menjadi jenuh sehingga perusahan harus mencari pasar konsumen yang baru dimana potensi pasarnya belum banyak yang menggarap. Dalam hal ini
meskipun produknya relatif sama, maka haruslah tetap melakukan penataan kembali terhadap posisi pasarnya.
c). Menangkap trend baru
Situasi pasar tidak ada yang statis dalam arti tanpa mengalami perubahan. Berbagai model dan trend baru selalu muncul dan hal ini akan memaksa pewrusahan melakukan repositioning. Namun dalam hal ini harus pula dipertimbangkan bahwa tidak semua kecenderungan dan model yang berkembang selalu direspon. Apabila hal ini dilakukan akan dapat membuat binggung konsumen terhadap merek produk yang sebenarnya sudah memiliki posisi tertentu pada benak konsumen. Untuk menentukan dan mencari timing yang tepat guna repositioning
adalah menjadi pertimbangan utamanya.
Apabila posisi pasar dan penempatan pasarnya telah ditentukan dengan tepat dan benar, maka satu hal yang tidak kalah pentingnya adalah mengkomunikasikan posisi produknya kepada khalayak. Ahli marketing Indonesia Hermawan Kartajaya memberikan nasehat dalam mengkominikasikan positioningnya sebagai berikut:
ü Be creative
Dalam mengkomunikasikan haruslah penuh dengan kreativitas sehingga menjadi menarik perhatian
ü Simplicity
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya haruslah singkat dan jelas.
ü Consistent yet flexible
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya meskipun tidak
selalu berubah, tetapi harus tanggap dengan perubahan yang terjadi dimasayarakat
ü Own, dominate,protect
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya hendaknya dengan caranya sendiri,serta konsekwen dengan apa yang telah dikomunikasikan
ü Use their language
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya upayakan menggunakan bahasa dan peristilahan yang sesuai dengan
pasar yang dituju,sehingga mudah ditangkap tentang apa yang disampaikan
0 komentar:
Posting Komentar